Influencermarketing - Rechtsfragen

Influencer, Influencermarketing – Was ist das?

Als Influencer bezeichnet man Menschen, die in Social Media (Facebook, Instagram, TikTok und Co) eine starke Präsenz, hohes Ansehen und viele Follower haben. Diese vielen Follower / Abonnenten erkennen Unternehmen als Zielgruppe für Werbung und Vermarktung von Produkten und Dienstleitungen. Influencer wirken als Vorbilder für viele Menschen. Sie sind die neuen Stars auf Social Media und oft soziale Autoritäten, die Vertrauenswürdigkeit ausstrahlen und in der Lage sind, Menschen zu beeinflussen(englisch: to influence). Unternehmen nutzen diese Vertrauenswürdigkeit, indem sie Influencer dafür einsetzen, ihre Mode, Parfums oder Elektronikgadets zu bewerben. Die Influencer erhalten dafür in der Regel eine Gegenleistung (Geld und/oder Ware/Dienstleistung).

Influencer – Zahlen / wirtschaftliche Bedeutung

Die erfolgreichsten Influencer in Deutschland erreichen haben mehrere Millionen Follower (bibisbeautypalace, 6 Millionen; lisaandlena, 13 Millionen). Das Geschäft kann lukrativ sein. Luka Sabatt (1,5 Mio Follower) erhielt etwa einen Werbevertrag für das Posten von Fotobrillen mit einer Dotation von EUR 53.000,00. Mangels Einhaltung des Vertrages wurde allerdings geklagt. Nach den vom Bundesverband Digitale Wirtschaft veröffentlichten Zahlen liegt die Wahrnehmung von Produkten bei Facebook und YouTube bei 52 und 37 Prozent. Es folgen WhatsApp (22 Prozent) und Instagram (15 Prozent). Diese Werbung hinterlässt ihren Fußabdruck in Verkaufszahlen. Danach kaufte bereits jeder sechste deutsche Online-User zwischen 14 bis 29 Jahren Produkte, die ein Influencer beworben hat.

Kennzeichnungspflicht für Werbung

Sofern Influencer für die Bewerbung bezahlt werden oder sonstwie (zB Ware / Dienstleistung) erhalten, besteht ein Austauschverhältnis (Synallagma). Es liegt damit im weitesten Sinn Werbung vor und es existieren mehrere gesetzliche Regeln, die vorsehen, dass dieser Umstand zu kennzeichnen ist, etwa § 26 MedienG, § 6 ECG oder Ziffer 11 in Anlage 1 zum UWG. Wie die Kennzeichnung zu erfolgen hat, ist Gegenstand mehrerer Gerichtsverfahren. Eine höchstgerichtliche Entscheidung existiert noch nicht. Erfolgt – entgegen der gesetzlichen Vorgabe – keine Kennzeichnung, drohen sowohl dem Influencer als auch dem Unternehmen Klagen (Unterlassung, Beseitigung, Schadenersatz, Urteilsveröffentlichung, Einstweilige Verfügung) wegen Verletzung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb.

Anwaltlicher Rat – Verträge

Die Rechtslage zur Kennzeichnung von Werbung für Influencer ist aktuell noch nicht abschließend entschieden. Es steht insbesondere eine klarstellende Entscheidung des deutschen BGH aus, die in Kürze erwartet wird. Zur Vermeidung von Nachteilen für Influencer und Unternehmen sind diese gut beraten, Verträge zu schließen, in denen die wechselseitigen Rechte und Pflichten, insbesondere die Kennzeichnungspflicht genau geregelt sind.

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Anwaltsprofil

Dr. Johannes ÖHLBÖCK LL.M.

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